1960-luvulla Alkossa tarjottiin viiniä heräteostokseksi, kun vielä muutamaa vuotta aikaisemmin ei
hyllyillä olevista pulloista saanut näkyä kuin korkit. 1969 lakiuudistus opetti meidät juomaan
mietoja alkoholijuomia. Myös väkevien juomien kulutus lisääntyi, ja suomalaisten alkoholinkäyttö
kolminkertaistui kymmenessä vuodessa.
Alkoholin ja humalan merkitykset moninaistuivat, ja siitä tuli arkipäiväistä. Vapautumisen
ilmapiirissä alkoholi esitettiin hyvin myönteisessä valossa, ja valkokankaalle, iskelmiin ja
kaunokirjallisuuteenkin siirtynyt humala kertoi tasa-arvon, solidaarisuuden ja identiteettikriisin
vuosikymmenestä.